Informationelle Mehrwerte:
Internet-Services, Communities und Avatare

Inhaltsverzeichnis

1. Informationeller Mehrwert
2. Internet-Services
3. Communities
4. Avatare
5. Ausblick

Einleitung

Website-PR als Marketingmittel im Internet hat - wie das konventionelle Marketing auch - das Ziel neue Kunden zu gewinnen und die Kundenbindung eventuell auch noch zu festigen.

In dieser Arbeit werden zunächst die Internet-Services vorgestellt. Dabei soll die Vielzahl der Möglichkeiten zum Ausdruck kommen. Anschließend werden Communities untersucht, um festzustellen, welchen Nutzen sie haben können. Zuletzt werden Avatare als Instrument des Website-PR.

1 Informationeller Mehrwert

1.1 Definition
Auf die Unterscheidung zwischen Wissen und Information baut die Theorie der informationellen Mehwerte auf:

Informationssystemen bzw. den mit ihnen erarbeiteten Informationsprodukten und -dienstleistungen können potentielle Mehrwerteigenschaften zugesprochen werden. Diese werden aber erst dann zu realen informationellen Mehrwerte, wenn sie von den Nutzern akzeptiert werden, mit der Bereitschaft, angesichts des erwarteten Nutzens auch dafür zu bezahlen.

Mehrwert ist also ein funktionaler Begriff, der nur im Verhältnis zu etwas anderem festgestellt werden kann und auch nicht von selber entsteht, sondern durch Informationsarbeit, die sich auf schon vorhandene Wissensobjekte bezieht.

1.2 Mehrwert für den Kunden
Auf die Unterscheidung zwischen Wissen und Information baut die Theorie der informationellen Mehwerte auf:

Informationssystemen bzw. den mit ihnen erarbeiteten Informationsprodukten und -dienstleistungen können potentielle Mehrwerteigenschaften zugesprochen werden. Diese werden aber erst dann zu realen informationellen Mehrwerte, wenn sie von den Nutzern akzeptiert werden, mit der Bereitschaft, angesichts des erwarteten Nutzens auch dafür zu bezahlen.

Mehrwert ist also ein funktionaler Begriff, der nur im Verhältnis zu etwas anderem festgestellt werden kann und auch nicht von selber entsteht, sondern durch Informationsarbeit, die sich auf schon vorhandene Wissensobjekte bezieht.

2 Internet-Services

2.1 Definition
Im Internet lässt sich auf vielfältige Weise Mehrwert für den Kunden schaffen. Einen Großteil dieser Arbeit übernehmen dabei die Internet-Services.

In ihren Formen und Ausprägungen sind Internet-Services sehr vielfältig gestalten und werden in den unterschiedlichsten Bereichen eingesetzt. Dennoch haben alle das gemeinsame Ziel der Kundenbindung bzw. -gewinnung. Eine genaue Definition von Internet-Services lässt sich nicht aufstellen. Im Grunde ist alles denkbar; nur eingeschränkt durch die Möglichkeiten der Technik.

2.2 Nutzen
Der Nutzen von Internet-Services neben den Möglichkeiten zu Kundenbindung und -gewinnung liegt auf der Hand. Schon der Name deutet auf die Vorteile hin, die das Internet mit sich bringt. Das ist zum Einen die geografische Unabhängigkeit und zum Anderen die 24h-Verfügbarkeit. Das bedeutet, dass ein Kunde weder zum nächsten Kundencenter gehen, noch auf dessen Öffnungszeiten acht nehmen muss.

2.3 Beispiele
Um die unterschiedlichen Einsatzmöglichkeiten zu verdeutlichen, werden im Folgenden Beispiele unterschiedlicher Unternehmen aus verschiedenen Branchen vorgestellt:

• Blaupunkt: Car Multimedia
• IKEA: Einrichtungshaus
• Otto: Versandhandel
• smart: Kleinwagen
• Lufthansa: Fluggesellschaft

2.3.1 Blaupunkt
Die Blaupunkt GmbH, eine in Hildesheim ansässige Bosch-Tochtergesellschaft, ist laut eigenen Angaben Marktführer bei Autoradios in Europa.

Auf ihrer Webseite www.blaupunkt.de findet man in der Navigationsleiste einen Link "Service". Die folgende Abbildung zeigt die Auswahlmöglichkeiten, die sich dem Website-Besucher darunter anbieten.

(Abbildung 1: Menüpunkte unter Services auf der Blaupunkt-Homepage)

Hinter dem Menüpunkt "Garantie/Service" finden Website-Besucher eine Downloadmöglichkeit für die Blaupunkt Garantiebedingungen im pdf-Format. Außerdem ist dort die Nummer der Telefonhotline des Kundendiensts sowie dessen Postanschrift in Hildesheim und zusätzlich die Postanschrift mit Telefon und Faxnummer des Zentralen Ersatzteillagers dort. Ein Link öffnet ein Formularfenster, in dem der Website-Besucher Anragen rund um Blaupunkt online abschicken kann.

Wie der Name schon andeutet können hinter dem Menüpunkt "Prospektbestellung" Blaupunkt Prospekte bestellen und/oder als im pdf-Format herunter geladen werden und unter "Anleitungen" wird eine Suche angeboten, die das finden von Blaupunkt-Bedienungs- und Einbauan-leitungen unterstützt.

Der Menüpunkt "Software-Updates" beherbergt eine - derzeit noch recht kurze - Liste mit Gerätesoftware für spezielle Geräte für den Download.

Um herauszufinden welche Software zu welchem Blaupunktgerät oder welche Fernbedienung ins Fahrzeug passt und so weiter, der sollte unter dem Menüpunkt "Produktkompatibilität fündig werden. Die Informationen liegen im pdf-Format zum Download bereit.

Die Meinungen der Fachpresse zu Blaupunktgeräten kann man unter "Testberichte" nachlesen und ergänzend dazu "Presseinfos" leitet einen auf die Seiten des Presseforums der Bosch-Gruppe.

Hinter "Fragen" verbirgen sich die FAQs - Frequently Asked Questions - die Antworten zu oft gestellten Fragen beinhalten.

Neben den Menüpunkten unter "Services" bietet Blaupunkt in anderen Navigationspunkten ebenso Mehrwert für den Nutzer. So gibt es beispielsweise auch einen "MP3-Park", der über das Format MP3 informiert und rund um dieses Thema Artikel bereit stellt sowie Musik und andere Downloads.

2.3.2 IKEA
Der IKEA Konzern besteht laut eigenen Angaben aus 154 Einrichtungshäusern in 22 Ländern (Stand: 31. August 2002) und hat seinen Hauptsitz in Älmhult, Schweden. Das Sortiment besteht aus ca. 10 000 Artikeln und ist weltweit dasselbe.

Auf der deutschen Firmen-Website www.ikea.de kann ein Besucher in der Navigationsleiste in den Bereich "Service" gehen.

Dort gibt es neben der Suche des nächst gelegenen IKEA Einrichtungshauses auch die Möglichkeit zur Katalog- und Gutscheinbestellung, Informationen über Serviceleistungen und Liefer- und Zahlungsbedingungen sowie die Möglichkeit das Sortiment eines Einrichtungshauses auf Warenverfügbarkeit zu prüfen. Die Ergebnisseite einer solchen Abfrage zeigt die Abbildung 2. Leider erzeugen derzeit keine Abfragen ein Ergebnis; Aber die Idee zählt. Funktionieren soll das System über die Strichcodes beim Bezahlen der Artikel und einem Abgleich mit dem Lagerbestand.

Abbildung 2: Ergebnisseite zur Prüfung der Warenverfügbarkeit

Außerdem bietet die IKEA-Website gleich auf der Startseite zwei Tools zum Download an: einen Küchen- und einen Büroplaner. Diese beiden Tools stehen den Besuchern der Seite kostenlos zur Verfügung. Per drag & drop können so zum Beispiel Küchenelemente in den Plan eingefügt werden und dann kann die 3D-Küche in einem virtuellen Rundgang unter die Lupe genommen werden. Anschließend kann der potenzielle Küchenkäufer den Entwurf ausdrucken und in ein IKEA-Einrichtungshaus mitbringen, wo dann der erste Schritt zur Umsetzung getan werden kann.

Die folgende Abbildung zeigt die Downloadseite für den IKEA-Küchenplaner.

Abbildung 3: Downloadseite des IKEA-Küchenplaners

Sehr benutzerfreundlich ist die Anmerkung auf den Downloadseiten der Tools über die Dauer der Übertragungszeit je nach Internetverbindung.

2.3.3 Otto
Otto ist eine internationale Handelsgruppe. Dennoch: wer Otto hört, denkt als erstes an Otto Hamburg. Tatsächlich, Otto ist der Versandhandelsweltmarktführer. Insgesamt hat das Otto-Geschäft jedoch vier tragende Säulen - neben dem Universalversand sind das Spezialversand, Großhandel und Stationärhandel (Einzelhandel / Läden). Diese vier Säulen werden zunehmend durch E-Commerce (Internet-Handel) und Servicegesellschaften ( z.B. Hermes Versand Service) ergänzt.

Die Otto-Handelsgruppe, bestehend aus dem Otto-Konzern, der nordamerikanischen Spiegelgruppe sowie verschiedenen Gemeinschaftsunternehmen, ist mit 90 Versand- und Stationäranbietern für private wie gewerbliche Kunden sowie zahlreichen Dienstleistungsunternehmen in insgesamt 23 Ländern Europas, Amerikas und Asiens vertreten.

Bei den Internet-Services wird nur Otto Hamburg - also der Versandhandel - betrachtet.

Zur Ergänzung des kompletten Online-Katalog und dem dazu gehörigen Bestellsystem bietet die Website www.otto.de für Besucher, die Möglichkeit eine Sendungsauskunft über bestellte Waren zu erhalten.

Abbildung 4: Seite zur Sendeauskunft bei Otto

Mit der spätestens seit der betreffenden Bestellung erhaltenen Kundennummer kann sich der Kunde ins System einloggen.

In diesem persönlichen Bereich "Mein Otto" erhält der Kunde neben einer Sendungsauskunft auch Informationen zu bisher bestellter Ware sowie beglichenen und offenen Rechnungen.

Abbildung 5: Virtuelle Anprobe bei Otto

Einen weiteren Mehrwert für den Kunden kann die Möglichkeit zur "Virtuellen Anprobe" darstellen. Abbildung 5 zeigt einen Artikel, neben dem das Symbol - ein roter Kleiderbügel - für die Verfügbarkeit dieses Services steht. Ein eingescanntes bzw. digitales Passbild wird nach Bearbeitung in das Artikelbild eingefügt.


2.3.4 smart
Die smart gmbh wurde im April 1994 gegründet und ist eine 100 %-ige Tochter der DaimlerChrysler AG.

Auf ihrer Website www.smart.de Finden sich unter "products & services" folgende Bereiche: After Sales, smart webmove, smartware und Web-Specials.

Unter dem Menüpunkt "After Sales" können Animationen geladen, Tipps und Tricks rund um die Autopflege sowie Zubehör fürs Auto angesehen werden.

smart webmove ist ein mobiles Internetportal, mit dem z.B. schnell ein 3m-Parkplatz gefunden werden kann.

Hinter smartware verbergen sich die käuflichen Accessoires, Kleidung, Trinkbecher, Regenschirme etc.

Neben einer Bildergallerie bietet der Menüpunkt Web-Spezials auch ein Download-Center. Dort können Bedienungsanleitungen, ein kostenloser WAP Browser, Screensaver und der smart Sound runtergeladen werden.

Die folgende Abbildung zeigt die Übersicht der Bedienungsanleitungen.

Abbildung 6: smart-Downloadseite für Bedienungsanleitungen

Unter anderem findet sich dort eine Bedienungsanleitung zum smart-Cabriodach.


2.3.5 Lufthansa
Die Deutsche Lufthansa AG ist laut eigenen Angaben die erfolgreichste Fluggesellschaft Europas.

Der Konzern mit weltweit mehr als 400 Tochtergesellschaften betreibt sein Geschäft in sechs Bereichen: Passage, Logistik, Technik, Catering, Touristik und IT-Service.

Die Firmen-Website www.lufthansa.de beschäftigt sich weitgehend mit dem Thema Fliegen.

Abbildung 7: Serviceseite des Lufthansa InfoFlyway

Wie in Abbildung 7 sichtbar finden sich unter dem Menüpunkt "Produkte & Service" unter Anderem folgende Bereiche:

• Gesundes Reisen, u.a. mit Informationen zum Zielort
• Lufthansa am Boden, u.a. mit Informationen zu Check-In und AIRail Service
• Mobile Services, u.a. Flugdaten per SMS, Check-in mittels WAP oder Lufthansa Flugplan Downloads per PDA
• Die Sitzpläne bei Lufthansa, mit Sitzplänen von der Boeing 747-400 bis zum AiRail
• Downloads, u.a. mit Flugplan für PDA, PC und Laptop, Bildschirmschoner und Bildern

Die Abbildung 8 zeigt die Unterseite "Mobile Services".

Abbildung 8: Mobile Services von Lufthansa

Die SMS Services stehen Miles & More Teilnehmern zur Verfügung. Sie erhalten damit per SMS wichtige Informationen zu Ihren Lufthansa Flügen, z.B. wenn sich einmal das Abfluggate ändert oder ein Flug witterungsbedingt ausfallen muss. Laut eigenen Angaben sollen in Kürze auch Informationen über eventuelle Verspätungen verfügbar sein sowie das Einchecken per SMS. Außerdem kann der aktuelle Miles & More Kontostand sowie eine Ankunft-/Abflugsinfo per SMS abgefragt werden.

Monatlich den aktualisierten Flugplan auf den PDA, Palm OS oder Pocket PC laden geht über den Menüpunkt "PDA Services".

Mit WAP Services soll der Kunde mobil den Überblick über alle gewünschten Lufthansa Flugverbindungen behalten. Zudem soll er Zeit sparen können, indem er sich z.B. auf der Fahrt zum Flughafen per WAP mobil eincheckt. Integriert ist auch die Möglichkeit zum Abruf des aktuellen Kontostands der Status- und Prämienmeilen.

Wie bereits angemerkt sind diese Beispiele nur eine Auswahl an Möglichkeiten von Internet-Services. Im Anschluss werden Communities betrachtet.

3 Communities

3.1 Definition
Es gibt viele verschiedene Definitionen für Communities. Drei davon werden hier nun vorgestellt.

Die erste ist speziell für die Virtual Community und lautet:

"Eine "Virtual Community" ist eine Gemeinschaft von Leuten, die gemeinsame Interessen, Ideen und Empfindungen über das Internet oder andere kollaborative Netzwerke teilen."

Auf den sozialen Aspekt der Entstehung eine Community geht die Zweite mehr ein:

"Virtual Communities sind Gemeinschaften, die aus dem "Netz" entstehen, wenn genug Leute öffentliche Diskussionen lange genug aufrecht erhalten, mit genügend menschlichen Gefühlen, um persönliche Bindungen im Cyberspace zu bilden."

Die dritte Definition ist dann eine Kombination aus den beiden ersten, und kommt einer Internet-Community wohl am nächsten:

"Virtual Communities sind Gemeinschaften von Leuten, die gemeinsame Interessen, Ideen und Empfindungen über das Internet oder andere kollaborative Netzwerke teilen. Die Gemeinschaften entstehen dann aus dem "Netz", wenn diese Leute öffentliche Diskussionen lange genug aufrecht erhalten um mit genügend menschlichen Gefühlen persönliche Bindungen im Cyberspace zu bilden."

3.2 Nutzen von Communities
Was bringt eine Community für einen Nutzen? Was zieht man für Vorteile daraus? Warum platzieren große Unternehmen wie SAP eine Community auf Ihrer Website? Darauf gibt es verschiedene Antworten und muss beim Nutzen unterscheiden zwischen Nutzen für Kunden und Nutzen für das Unternehmen.

3.2.1 Nutzen für Kunden
In unabhängigen Communities, das heißt Communities, die nicht von Firmen für ihre Kunden bereit gestellt werden, treffen sich Leute, die die gleichen Interessen haben, z.B. das gleiche Hobby, den gleichen Lieblingsfilm und so weiter. Diese Interessensgemeinschaften treffen sich im Netz, um Erfahrungen auszutauschen oder sich einfach über ihr Lieblingsthema zu unterhalten. Der große Vorteil einer Virtual Community ist dabei die geografische Unabhängigkeit. Es können sich Gleichgesinnte aus ganz Deutschland, Europa und aus der ganzen Welt treffen.

Der zweite Nutzen ist die Anonymität im Internet. Bei Communities ist die wahre Identität nur dem Moderator, falls vorhanden, bekannt. Der Rest sieht immer nur den selbstgewählten Nickname.

Bei Firmen-Communities hat der Kunde den Vorteil, dass er durch den Austausch mit anderen Kunden an weitere Informationen oder Tricks über die Produkte kommt, die nicht in der Bedienungsanleitung stehen.


3.2.2 Nutzen für Unternehmen
Der große Vorteil der Unternehmen, die eine Community auf Ihrer Plattform bereit stellen ist der, dass sie umsonst an Kundenwissen kommen: Was gefällt den Kunden an meinen Produkten? Wo haben die Kunden Probleme? Über was wird am meisten gemeckert?

Normalerweise kommen Unternehmen an Kundenwissen durch kosten- und zeitintensive Umfragen. Bei Communities können sie ganz einfach die Diskussionen verfolgen, und sich so das benötigte Wissen herausziehen. Wenn sich die teilnehmen erst registrieren, bevor sie an der Community teilnehmen können, haben sie zusätzlich noch die Adresse eines Kunden, und können so vielleicht eine Marketingsaktion starten.

Es gibt aber auch die Gefahr, dass Kunden sich auf der Unternehmenswebsite über ein Produkt auslassen, das nur kaputt ist und nicht richtig funktioniert. Wenn jetzt nun andere diese Einträge lesen, werden sie es sich bestimmt zweimal überlegen, ob sie dieses Produkt kaufen werden.

3.3 Community Beispiele

3.3.1 Dooyoo

Dooyoo ist eine Community, wie eine Art "Stiftung Warentest" im Internet. Als registrierter Nutzer, kann man alle möglichen Produkte bewerten und profitiert von anderen "Testern".


3.3.2 Ebay

Ebay hat als Internet Auktionshaus angefangen, avancierte aber immer mehr zum Kult. Mitglieder nenn sich jetzt ganz stolz "Ebayer". Es gibt einen Communitybereich, in dem sich die Mitglieder Ihre Erfahrungen austauschen. Z.B. bei schwarzen Schafen oder bei Problemen beim Verkauf. Zusätzlich gibt es die neuesten Informationen von Ebay, z.B. wenn sich die AGBs geändert haben.

4 Avatare

4.1 Definition

"Avatar bezeichnet in der Multimedia- und Internetwelt eine künstlich animierte Figur, die menschliche Züge trägt und mit menschlichen Charaktereigenschaften ausgestattet ist."

Ein Avatar ist ein digitales Kunstwerk, das menschliche Eigenschaften aufweist, z.B. Intelligenz oder menschliche Züge. Es gibt verschiedene Arten von Avataren, zwei werden hier behandelt. Zum einen die Avatare, die bei Online Einkäufen helfen und zum anderen Avatare die als Werbefigur wirken.

Hinter den Avataren, die eine Hilfefunktion auf Websites darstellen, stehen die sogenannten Botsysteme, eine Software mit einer hochspezialisierten Wissensdatenbank. Das Wort "Bot" leitet sich aus dem englischen Begriff "Robot" ab. Autoren denken sich alle potentiellen Fragen aus, die der Kunde stellen könnte, bzw. alle Probleme vorherzusehen. Dann schreiben sie die dazugehörigen Antworten in diese Wissensdatenbank. Gibt der Kunde dann später eine Frage ein, so durchsucht das System die Datenbank nach Stichworten und gibt dann die richtige Antwort aus. Wird ein Stichwort nicht gefunden, fragt der Avatar noch einmal nach, ob der Kunde, die Frage nicht anders formulieren kann.

So ein Avatar kann dadurch fast alles, was ein menschlicher Call Center auch kann: Er kann häufig gestellte Fragen beantworten, beim Einkauf helfen, und als Navigator beim Auffinden von Informationen dienen. Der Avatar kann so ca. 80% der Fragen beantworten.


4.2 Vorteile eines Avatars

• Kostenreduzierung durch automatisierte Beantwortung von Standardfragen
• 24h Service für Kunden
• Reduzierung der Abbruchrate von Kaufgeschäften durch Beratung
• Imagebildung durch Nutzen eines Sympathieträgers
• Ein Avatar, der als Werbefigur eingesetzt wird, wird nie krank, stirbt nicht und verlangt keine Gehalt

4.3 Nachteile eines Avatars

• unpersönlicher Kundenkontakt
• den erfahrenen Internetnutzern kann man die "virtuelle Menschlichkeit" nicht mehr vorgaukeln
• Distanz, weil neu und ungewohnt
• Zu viel Augenmerk auf das Aussehen/Grafik, als auf die Funktionalität bzw. die Datenbank

4.4 Beispiele
Die ersten beiden Beispiele gehören zu den Avataren, die eine Hilfefunktion einnehmen. Die letzten Beiden haben nur eine Funktion als Werbe- und Sympathieträger.

4.4.1 Mia
Mia ist eine virtuelle Assistentin, die einem dabei hilft online ein Konto zu eröffnen. Sie ist stets oben zu sehen und sagt einem immer was man tun muss. Oben rechts seht ihr zusätzlich die FAQs, damit man Standardfragen nicht eintippen muss. Man kann sie zwischendurch immer etwas fragen, z.B. nach Fachbegriffen. Wenn sie die Frage beantwortet hat, kommt sie wieder zum dem Punkt zurück, wo man die Kontoeröffnung unterbrochen hat. Wenn Sie eine Frage nicht verstanden hat, bittet sie noch mal um eine andere Formulierung.




4.4.2 EVA
Mit dem gleichen Prinzip arbeitet auch EVA, die elektronische Verwaltungsassistentin. Sie hilft einem, bei der Stadt Frankfurt ein Gewerbe online anzumelden.




4.4.3 Robert und Lara Croft
Die letzten beiden Beispiele sind wahrscheinlich allen bekannt, gehören aber nicht in die gleiche Kategorie wie Mia und EVA, sondern sind für ganz andere Bereiche entwickelt worden. Der eine ist Robert, der mittlerweile nicht nur eine normale Werbefigur ist, sondern fast schon zu Kult geworden ist. Im Internet kann man Poster von Ihm bestellen oder sich Screensaver herunterladen. Wo T-Online mit Robert noch hin will, ist sie bereits seit Jahren. Lara Croft ist wohl der bekannteste Avatar den es gibt. Es gibt bereits sämtliche Werbe Produkte von ihr, die man sich vorstellen kann. Man hat ihr sogar eine richtige Biografie geschrieben mit Geburtsdaten etc. und dabei ist sie nur eine elektronische Kunstfigur.

5 Ausblick

5.1 Internet-Services
Das Beispiel Lufthansa zeigt die Tendenz auf, dass Internet Services auch zunehmend mobil nutzbar sein werden. Auch andere Unternehmen bieten bereits solche Internet-Services an.

Neben diesem Trend wird dann auch der Marketingwert der Internet-Services steigen. Angebotene Internet-Services helfen das Alleinstellungsmerkmal des Unternehmens zu unterstützen und vermitteln den Kunden den Eindruck, dass besonders viel für sie getan wird. Auf Dauer sollen Internet-Services so zur Gewinnsteigerung beitragen.

5.2 Communities
Communities gehören zum festen Bestandteil des Internets und sich nicht mehr wegzudenken. Allerdings überschwemmen Communities zur Zeit das Netz. Aufgrund dieser Massen haben viele zu wenig Zulauf um als echte Community überleben zu können. In Zukunft wird sich dieser Markt wieder verkleinern und auf die großen wirklichen Communities konzentrieren.

Zusätzlich werden aber Communities von Unternehmen mehr werden, da den Unternehmen das Kundenwissen immer wertvoller wird, und eine Community, die billigste Möglichkeit ist, an dieses Wissen zu kommen.

5.3 Avatare

• nicht nur eine kurze Modeerscheinung, sondern Trend, der sich fortsetzt.
• Nach beseitigen der Kinderkrankheiten, wie z.B. unvollständige Wissensdatenbanken, wird der Nutzen eines Avatar überwiegen, vor allem in der Dienstleistungsbranche oder bei Unternehmen, die nur übers Internet handeln.

Tina Nedorost, Maren Werner

  © Fachhochschule Stuttgart - Hochschule der Medien (HdM) 2003